Il mercato internazionale del vino: crisi, evoluzione o rivoluzione?

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Negli ultimi mesi non ho scritto quanto avrei voluto, ma gli impegni accumulati hanno rallentato il ritmo dei miei post. Anche il progetto Myfeudo ha tolto un po’ di attenzione a questo blog. Approfitto quindi del post Vinitaly per condividere alcuni spunti di riflessione sul mercato del vino, curioso del parere di blogger, appassionati e altri produttori che vorranno discuterne online, qui o altrove.

Gli ultimi quattro mesi sono stati lunghi e impegnativi: abbiamo cercato di tracciare una strada chiara per garantire una crescita aziendale, sono convinto che gli sforzi saranno a breve ripagati. In Casa Vinicola Zonin pensiamo che il mondo del vino sia cambiato rapidamente con l’inizio di questo millennio e che il momento di cambiamento non sia esaurito ancora. Si parla di crisi da più di qualche anno, ma non credo sia una crisi passeggera o legata alla congiuntura economica, credo piuttosto si tratti più di una vera rivoluzione nei consumi, negli stili di vita e nella distribuzione.

Crisi o rivoluzione?

Negli anni ’80 e ’90 abbiamo assistito ad una rivoluzione in ambito agricolo che tutti noi conosciamo: l’ultimo ciclone si chiamava metanolo che ha dato vita alla grande rivoluzione qualitativa del vigneto Italia.

Oggi vedo una rivoluzione, più silenziosa, più difficile da cogliere e i cui sviluppi non sono ancora del tutto delineati. Una rivoluzione portata avanti da consumatori sempre più informati, che cercano una buona bottiglia di vino al giusto prezzo. Sono questi nuovi consumatori (informati ed esigenti) che segmentano il mercato verso il basso, non perché non siano attenti alla qualità, anzi, ma perché sanno cercarla in un rapporto qualità-prezzo sempre più dominante nelle scelte d’acquisto. Sul concetto di giusto prezzo ci sarebbe da aprire un blog, non a caso qualunque libro di marketing dedica al tema del “pricing” sempre più spazio.
Non sta a me dare la risposta, ma quello che oggi notiamo sul mercato non è la ricerca del prezzo basso: il consumatore cerca comunque vini di qualità, ma non è più disposto a pagarli come un tempo. Anche perché si è accorto in questi anni che può permettersi una buona bottiglia di vino (dovremmo segmentare anche la percezione di qualità per ogni consumatore perché mi rendo conto che non per tutti il termine qualità abbia gli stessi standard) senza vuotare il proprio portafoglio.

Analizzando i dati di mercato, ci sono poi ulteriori fattori di cambiamento radicale da tenere in considerazione. In primis il calo, se non il crollo, del consumo del vino durante i pasti, complice una pessima campagna di informazione. A questo proposito ho molto apprezzato il discorso in difesa del vino tenuto durante l’inaugurazione del Vinitaly 2010 dal Ministro Zaia. L’aumento del consumo di bollicine, soprattutto charmat secchi, durante il rito dell’aperitivo e spesso anche a cena. L’iper-regionalismo dei consumi, che se da un lato fortunatamente valorizza i vitigni autoctoni, dall’altro pone nuove sfide alla distribuzione. I diversi “passi di marcia” di Nord America, Nord Europa e Asia, dove i tassi di crescita restano positivi, in confronto ai Paesi storici dell’Europa Continentale. Fenomeni in essere da qualche anno che oggi non ci meravigliano più, ma che devono farci sempre più riflettere sullo sviluppo futuro dei mercati e quindi della risposta che ogni azienda dovrà dare a questi mutamenti.

Una nuova distribuzione o una nuova produzione?

Un capitolo a parte merita la distribuzione: qui gli scenari cambiano quasi ogni mese. Credo sia un mio pallino, e lo dico come come provocazione, ma ne sono sempre più convinto: oggi la distribuzione è tutto! E lo penso in ragion dei vincoli. Mi spiego meglio. Qualunque operazione o attività di un’azienda dovrebbe essere pensata e strutturata tenendo come primo riferimento il vincolo principale o più restrittivo con cui essa deve operare (costo della produzione, costo del lavoro, dazi…). Troppo spesso però pensiamo che il vincolo principale sia legato alla produzione. Credo, invece, che oggi il vincolo principale per chi produce vino sia proprio la distribuzione, quello che gli americani chiamano “accesso al mercato”.

Oggi la possibilità e la modalità con cui un’azienda può accedere al mercato è completamente diversa dal passato e lo sarà ancor più nel futuro. È e sarà sempre più difficile portare le nostre bottiglie sul mercato (pensiamo solo al rapidissimo fenomeno di aggregazione dei principali distributori in Italia e nel mondo) e sarà sempre più necessario che una volta raggiunto il consumatore, il nostro vino ottenga buone rotazioni, sia al ristorante che in enoteca, per poter “rimanere distribuiti“.

Non è sicuramente un compito facile e deve necessariamente passare per un’ottima conoscenza del mercato (di solito significa viaggiare tanto) e una attenta analisi sul corretto posizionamento. Oggi stiamo assistendo ad una rigida segmentazione del mercato sia on che off premise (ristorante nel primo caso, enoteche nel secondo) per cui il posizionamento del prodotto deve partire dallo scaffale o carta vini per giungere a determinare il costo del prodotto e trarre le proprie conclusioni sulla fattibilità o meno del vino.

Per fare un esempio concreto: oggi un vino ha molte più probabilità di ruotare in una carta dei vini se posizionato tra i 15 e 25€, quindi dobbiamo fare un calcolo a ritroso per capire se il prezzo al quale deve uscire dalla cantina è economicamente sostenibile per il produttore, tenuto conto dell’iva e dei vari ricarichi e costi. Una volta determinata la fattibilità economica, dovremmo cominciare a parlare di comunicazione e promozione, altra nota molto dolente per i bassi budget a disposizione delle aziende e la poca organizzazione degli enti preposti alla promozione.

In tutto questo torna anche il web, come nuovo strumento “distribuito” di comunicazione, vendita, sfruttamento delle nicchie e, perché no, aggregazione di dati utili alla produzione. Siamo appena agli albori, ma se c’è un mezzo che funziona come la distribuzione del futuro (internazionale, con al centro il consumatore, flessibile) è proprio internet.

Mi fermo qui come prima riflessione perché mi rendo conto l’argomento sia estremamente ampio da trattare. Se qualcuno avesse spunti di riflessione (o visioni diverse) sarei felicissimo di poterli approfondire.

Foto di Howdy, I’m H. Michael Karshis


Commenti: 9

  1. Dan Lerner

    Un’ottima analisi Francesco, e difficile -data la vastità delle conseguenze di ciò che dici- intervenire in “spazi ristretti”. Mi pare particolarmente lucida la definizione con la quale proponi le ragioni di un mercato che sempre più privilegia prezzi di fascia bassa.
    Proprio la crescente competenza di una buona fascia di consumatori finali fa si che essi stessi siano in grado di trovare i propri “tesori” anche tra bottiglie che difficilmente superano i 15 € sullo scaffale. E di questo spesso alcuni produttori di minori dimensioni fanno fatica a capacitarsi. “Ma è buono!” mi dicono quando mi accade di sottolineare che il loro vino è fuori mercato, o almeno fuori dal mio mercato, e che ciò purtroppo non sia sufficiente è per loro difficile da comprendere e accettare.

    E questo ci porterebbe alla seconda parte di quanto scrivi: alla necessità che chi il vino poi lo propone -la distribuzione dunque e i singoli agenti- assumano un ruolo più simile alla consulenza che al commercio, e ancora che questo ruolo fosse accettato e anzi sollecitato proprio da chi il vino lo fa prima ancora che da chi lo acquista. Ma qui andiamo molto lontano. Spero di avere ancora l’occasione di scambiare opinioni al riguardo con te.

  2. Marco Massarotto

    Dan mi fai venire in mente quanto dice sempre Ryan, della Wine Bloggers Conference (e che mi ripete sempre Francesco): “noi blogger vendiamo vino”, dice sempre Ryan, enfatizzando il loro ruolo – spesso non così consapevole, almeno qui in Italia – di “consulenti del consumatore”. Mi sembra davvero comunque un ottimo stimolo, formare la distribuzione alla formazione, anche attraverso l’uso della tecnologia.

  3. Sergio

    Sottoscrivo in pieno Marco.
    Penso che la distribuzione sia il nodo da sciogliere, oggi difende interessi commerciali con arroccamenti difficili da bypassare, ma l’evoluzione “socio-comportamentale” dei consumatori sostenuta dalle tecnologie quotidianamente disponibili sta aprendo varchi interessanti.

  4. Francesco

    Assolutamente d’accordo con voi.
    Il ruolo di consulenza è fondamentale per il futuro di questo settore e per la diffusione di una certa cultura. Questo è fattibile se cambiamo la prospettiva e l’orizzonte temporale della vendita. Oggi credo la vendita non possa o debba esaurirsi con la consegna di alcune bottiglie di vino al ristoratore. Oggi la vendita deve essere intesa come una relazione di lungo periodo tra il produttore ed il ristoratore attraverso una figura qualificata (in questo caso l’agente) che sia “porta voce” della filosofia aziendale e che riesca a mediarla, quando possibile, con le esigenze della clientela del ristoratore.
    Dobbiamo sempre ricordarci che la VENDITA si esaurisce con l’ordinazione da parte del cliente del ristoratore della bottiglia di vino. Fino a quel momento, è avvenuto solo quello che io chiamo un “trasferimento di magazzino” tra il produttore ed il ristoratore.
    Sarà un piacere Dan approfondire l’argomento quando lo vorrai.

  5. Dan Lerner

    Essì Francesco, hai capito perfettamente ciò che intendevo (e che del resto pratico con grande piacere ogni giorno). Hasta la proxima, è ora di stappare un’altra bottiglia assieme ;-)

  6. Federico

    Ciao!
    Questo è un argomento che mi appassiona molto e da molto tempo.
    Ci segnalo questo post http://www.tigulliovino.it/dettaglio_articolo.php?idArticolo=6131
    che mi sembra introduce ulteriori ed interessanti spunti di dialogo.
    Io aggiungo solo che c è bisogno di una reale spinta innovativa nel sistema di vendita e in quello distributivo.
    Forse con te ne avevo parlato che per sanare quella frattura bevitore-produttore che il web 2.0 cerca di aiutare occorre una politica rivoluzionaria sul prezzo di mescita.

    Come sai ho fatto uno studio sull impatto del prezzo imposto sul vino, come avviene in tantissimi prodotti paragonabili al vino e in mercati ancora più di nicchia e cosidetti di lusso, e i risultati potrebbero essere molto interessanti nn solo per una nuova competitività ma anche per una maggiore trasparenza di consumo nei vari canali.

    Mi farebbe piacere sapere che ne pensate, e quale luogo ritenete autorevole dove presentare i risultati di questo lavoro.

  7. Roman

    Ciao! Vorrei conoscere il prezzo del tuo vino. Grazie!

  8. Vittorio

    Salve..
    passavo sul sito, ho letto l’articolo e l’analis mi pare perfetta.. ( secondo il mio modest parere). Condivido tutto, ma mi pongo anche una domanda: abbiamo sempre esportato il miglior vino che siamo in grado di produrre ?
    Mi sono permesso di scrivere in quanto dopo 20 anni che visito l’Ovest degli USA, ancora non sono stato in grado di trovare del buon vino ad un prezzo accettabile. Forse a San Francisco, ma LA e San Diego, fuori da ogni rotta. Quello che poi ho notato è che nessuno spiega come bere il vino. Quindi chi compra… compra per passaparola.. Speriamo in futuro di trovare qualcosa di diverso. Saluti e buon lavoro

  9. Francesco

    Ciao Vittorio,

    i mercati sono per definizione imperfetti, quindi non stupisce il fatto che venga esportato di tutto (è anche vero che viene importato di tutto, quindi la colpa non è sempre e solo di noi italiani). Quello che mi fa ben sperare è il fatto che il consumatore americano è sempre più interessato, più curioso e dal palato che migliora ogni anno: magari è ancora lontano da quello italiano, ma il trend è sicuramente positivo.



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